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【行业视点】“抖音”等视频直播和短视频平台的兴起所带来的消费行为和营销方式的变化

发布时间:2018-12-12

本文将介绍视频直播及短视频这两种新媒体形式 

Hiki Ma

transcosmos China 合肥中心 资深运营经理


提到在日本盛行的视频分享社区,那便是“抖音”了。 在日本,抖音用户主要集中在年轻族群,且呈现用户群体不断扩大的趋势。而在中国,视频直播和短视频平台的使用迅速扩大,越来越多的企业开始利用这类平台开展商业活动。


除了最长可以编辑15秒原创视频并分享给朋友的“抖音”APP和视频编辑及分享APP“快手”等短视频平台外,“一直播”、“斗鱼直播”、“花椒直播”等视频直播平台上也聚集了众多用户。本文将介绍视频直播及短视频这两种备受关注的新媒体形式。


| 视频直播平台

近两年来,网络视频直播在中国发展迅速,并成为一种新的互联网文化业态,越来越多的个人和企业加入视频直播的大军中,不少网络红人应运而生。


大部分视频直播平台的用户注册都很简单,一般只要年满18周岁都可以申请成为网络主播。成为网络主播后,当关注度达到一定数量就可以申请与平台签约,并得到相应的收益。专业知识、专业度、创造力和明星度高的主播,相应而言更受到用户的欢迎。


其中,“一直播”、“斗鱼直播”、“花椒直播”等成为了视频直播平台的典型代表。

中国的网络直播市场规模

 

| 短视频平台

得益于操作的简易性,短视频市场发展迅速。内容的极易模仿性和与社交媒体的高度融合,成为了此类平台得以发展的主要因素。


其中,“抖音”、“快手”是短视频平台的典型代表。

中国的短视频市场规模

 

短视频之所以如此受到用户喜爱,原因之一在于它具备极高的互动性。不仅能满足新世代的娱乐需求,并且为草根群众提供了自我表达的空间。

 

短视频APP一览

 

| 短视频平台兴起所带来的红人经济

短视频的兴起,模糊了自媒体和电商的界限,越来越多的红人通过短视频和直播进行商品可视化销售或产品植入营销,从而带动了红人经济的迅速发展。


红人经济的本质,实际上是内容电商,或者说是社交电商。短视频和视频直播平台是目前国内红人与粉丝互动的主力平台,而粉丝与红人的互动过程中,红人的穿衣打扮、生活方式等自然而然地会浸透到粉丝的日常生活中


由于红人并非刻意推荐,而是在与粉丝的日常互动中自然而然所带来的影响力,因此不仅可以提升用户体验,还能让粉丝通过红人的良心推荐发现好货


物以类聚,人以群分”。从社会心理学的角度看,红人的粉丝本质上是与红人“趣味相投”的人。否则,也不可能去时时地关注红人的动向。


红人与粉丝理论上在吃喝玩乐、衣食住行等方面拥有同类的兴趣爱好红人通过向粉丝推荐如新款的服装或美妆等,从而起到了关键意见领袖(KOL)的作用


红人向粉丝传播个性化的品味和生活方式,同时粉丝对其所传播的内容表示认同并购买商品,从而形成了红人经济效应。换而言之,红人卖货卖的就是“共同的兴趣爱好”。


而由于红人在视频网站的平台赋能下,拥有足够庞大的粉丝群,因此,当红人发布了一条视频后,经过在平台上的多级传播机制,能够在短时间内将信息传遍整个平台,甚至全网。


更具体的数据是,2017年双11开场不到10分钟,梨视频母公司宸帆的交易额就已经破亿。宸帆旗下有多家红人店,其中有6家红人店进入女装行业前30,比2016年增加了50%。


此外,还有2家红人店首次进入双11的交易额前10, 4家红人店在双11当天的交易额超过1亿。


| 以佳能在高人气短视频平台“抖音”上的推广活动为例

随着视频直播和短视频平台的发展,越来越多的企业选择涉足和发力这个领域。充分利用视频直播和短视频平台的视觉冲击力强、感染力强、互动性强等优势,通过红人的强大号召力,开展网络营销活动,以达到提升企业形象的效果。


2017年10月,佳能天猫官方旗舰店曾开展过一次红人直播活动,通过两位网络红人线上直播、观众线下现场体验、线上观看摄影讲座等形式,为佳能官方旗舰店引流。该次直播活动达到27.79万观看量和58.87万次点赞。并且在活动结束后,活动商品的访客数、收藏量获得了持续稳定地增长,从而带动了活动商品的销售额提升。

 

佳能天猫官方旗舰店开展的红人直播活动


除了在直播平台发力,开展产品的网络营销活动外,企业同样选择在各大短视频平台上下功夫。而在所有短视频平台中,“抖音”尤为火爆


抖音”是一款能够配合音乐拍摄15秒原创短视频的APP。平台会发起很多挑战赛,比如#生活,就要精致一点#等……用户可以根据主题选择参与这些挑战,创作属于自己的原创短视频作品


“抖音”主题挑战赛海报


2018年4月,佳能为发售新品微单EOS M,选择在抖音上发起了一波以“M Dance征集令”为主题的挑战赛活动,引起了热烈反响。


佳能利用“抖音”发起微单“EOS M”的新品推广活动


符合主题依点赞排名第1位送日默瓦旅行箱一个,第2-4位赠送陈坤签名书三本。


本次活动中,一方面通过抖音红人跳佳能专属音乐M Dance的形式,推广佳能新品,另一方面红人在与粉丝进行互动,获得粉丝点赞的同时,号召粉丝参与挑战,赢取奖品,从而侧面地宣传和推广品牌。


随着中国短视频、直播网站的蓬勃兴起,同时朝着场景垂直细分化、变化模式多元化、技术变革快速化的趋势发展,未来将会出现更多样化的互联网新服务和新平台,从而迎合用户多样化的需求。


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transcosmos China拥有熟悉中国市场的团队,能够选择适合的媒体,针对网站、活动网页、创意和智能手机APP进行各种互联网营销活动,提供从策划、设计、开发到运营的一站式服务,利用先进的广告技术,支持企业客户的推广策略。


今后,transcosmos China更将实时掌握最新的市场动态,致力于结合最新的营销方式,为企业客户提供多方位的服务支持,助力企业客户提升品牌知名度,实现销售额增长。

 

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本文发布于日本EC媒体IMPRESS。

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